Po konferencji poświęconej WOM(M)

 

W piątek uczestniczyłem w takiej konferencji rze muwie WOMM zorganizowanej przez Macieja Budzicha.

W(y)stęp Macieja narobił apetytu na kolejne wystąpienia. Rzadko się widzi na takich konferencjach organizatora rozpoczynającego w kominiarce ;) Prezentacja bardzo dobra, pełna humoru, przedstawiająca problem z „marketingiem szeptanym” w obecnym wydaniu: ściemniane komentarze w różnych serwisach i posty na forach. Kilka przykładów „wpadek”. Momentami mocne.

Czy polskie agencje reklamowe działają etycznie? Czy w ogóle można mówić o typowych działaniach WoMM? Kto jest tym złym, który stoi za wszystkimi wpadkami? Dowiecie się zaraz po krótkiej przerwie (czyli czasie potrzebnym na załadowanie strony z dalszą częścią wpisu ;)).


Dilbert. Word of Mouth Marketing

Czym jest ten marketing szeptany?

Prawie wszystkie prezentacje zaczynały się od przedstawienia definicji marketingu szeptanego. To dublowanie można było wyeliminować, ale jak już się zdarzyło, to trudno. Definicje były bardzo podobne, będzie można je porównać po opublikowaniu nagrań video i slajdów. Ogólnie rzecz biorąc chodzi o to, że konsumenci wymieniają się opiniami na temat produktu. W definicji w WikiPedii to zostało ładnie ujęte:

Jest to dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach, oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji.

…a czym nie jest?

Czy można więc nazwać marketingiem szeptanym działanie, w którym cały wątek na forum napisali pracownicy jakiejś agencji? Gdzie jest miejsce na opinie konsumentów, skoro całą „robotę” odwalają za nich wynajęci ludzie, zgarniający po kilkanaście groszy za jeden post?

W momencie gdy takie „napier… na forach” staje się potocznie utożsamiane z „marketingiem szeptanym” (a może się tak stać za przyczyną choćby takiej serii artykułów jaka miała miejsce niedawno w Gazecie), zaszkodzi to wszystkim. Kto będzie chciał czytać komentarze w serwisach i porównywarkach, skoro będzie przekonany, że połowa z nich to „automaty z generatora opinii”? Kto w ogóle będzie chciał się dzielić swoimi opiniami na temat różnych produktów, skoro jego tekst będzie z góry traktowany jako „szemranka”?

A ludzie lubią się dzielić swoimi opiniami o produktach i usługach. O powodach takiego postępowania opowiedziała w swoim wystąpieniu Natalia Hatalska. Dzielenie się swoimi opiniami to naturalna rzecz. Ja się tu często dzielę swoimi opiniami, ostatnio się chwaliłem nowym netbookiem. „Publicznie” wybierałem laptopa od dawna, korzystałem właśnie z opinii czytelników tego bloga, chciałem więc opisać również zakupiony produkt, z którego jestem bardzo zadowolony. O tym wpisie wspomniał na konferencji Maciek (a Przemkowi dziękuję za „subtelne” wskazanie mnie siedzącego w ostatnim rzędzie ;)). Wpis ten docenił również Asen. I nie chciałbym aby taki wpis z góry był traktowany jako podejrzany, bo „wszyscy przecież szemrają”.

Przykładem wykorzystania marketingu szeptanego jest dla mnie np. akcja Whooper Sacrifice – niegłupi pomysł, który sprawił, że konsumenci sami chcieli przekazać info dalej. Ja chciałem. Nie trzeba było nigdzie spamować całych for dyskusyjnych opiniami o tej marce, wystarczyło „dać ludziom powód do rozmawiania o niej”.

To nie my, to…

To nie my spamowaliśmy forum, to jakiś „nadgorliwy stażysta / niedoświadczony student”. Albo kot przebiegł po klawiaturze i się taki post stworzył i wysłał. Nikt nie uprawia marketingu szemranego, bo to nieetyczne. Marketing szemrany w ogóle przecież nie istnieje.

Pierwszy panel dyskusyjny z udziałem przedstawicieli branży PR zaczął się sformułowaniem, że „w zasadzie nie ma o czym rozmawiać„, bo przecież branża PR jest czysta. Te wszystkie nieetyczne działania, to wina marketingowców. Nawet gdyby agencje PR się w coś takiego bawiły, to przecież zrobiłyby to tak dobrze, że nikt by tego nie wykrył i konferencja nie zaczęłaby się od zaprezentowania kilku „wpadek”. „Korzystalibyśmy z programów do zmieniania IP i avatarów”. Tylko to mruganie okiem przypominało mi reklamy „bezalkoholowego” piwa sprzed kilku lat.

Najcenniejszy strzał podczas drugiego panelu oddał ze strony widowni Dominik Koza. Pytanie proste: „czy w waszej agencji prowadzi się takie nieetyczne działania?”. Krótka odpowiedź „TAK” lub „NIE” wcale nie przechodziła tak łatwo przez gardło panelistów. W końcu jednak pojawiły się deklaracje, że żadna z reprezentowanych firm nie działa nieetycznie (tudzież „już nie działa” albo „stara się nie działać”).

Dobry humor panelistów psuły tylko stwierdzenia Olsa i Siwej (moderatorzy forum w serwisie Gazeta.pl), którzy pomimo tych deklaracji informowali, że tydzień w tydzień usuwają z forum tematy z daleka wyglądające jak próby „szemrania”… :)

Kodeks etyczny

Wiele było mowy o potrzebie stworzenia Kodeksu Etyki Marketingu Szeptanego. To zobowiązanie niestosowania nieetycznych form marketingu miałoby być podpisane przez przedstawicieli „branży”. I będzie dobrze, ponieważ nikt nie będzie stosował nieuczciwych i nieetycznych praktyk. Ale przecież już teraz nikt ich nie stosuje :) więc po co jeszcze tworzyć kodeksy?

Czy powstanie tego kodeksu i podpisanie go przez część firm rozwiąże zupełnie problem? Co zrobić z tymi, którzy tego nie zrobią? Padło hasło: ostracyzm. Ale w jaki sposób? Przyjdzie klient, który będzie chciał takiej formy reklamy, odmówi mu jedna czy druga agencja, to pójdzie do trzeciej, która zlecenie wykona. I jeszcze zgarnie większe pieniądze, ponieważ konkurencja na tym polu jest mniejsza.

Kolejnym argumentem poddającym w wątpliwość sens tworzenia takiego kodeksu jest fakt, że… obecnie obowiązujące prawo reguluje te kwestie.

Marketing szemrany a prawo

Piotr Waglowski wymienił kilka konkretnych ustaw, które już teraz chronią konsumentów przed nieuczciwymi praktykami. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy Ustawa o ochronie konkurencji i konkurentów pokrywają w ogromnej części kwestie szkalowania konkurentów czy wprowadzania konsumentów w błąd.

Każda forma reklamy powinna być podpisana, czyli zawierać informację o nadawcy danego komunikatu reklamowego. Podpisywanie się „Jola”, „Kasia19” czy „Jacek1234” i pisanie komentarzy przez osoby, które nigdy nie miały styczności z danym produktem to wprowadzanie klientów w błąd, co jest znowu niezgodne z ustawą. Obrażanie konkurencji? Pomówienie, również usankcjonowane.

Nie trzeba więc dodatkowych kodeksów, wystarczy więc działać zgodnie z prawem. Wnioski do UOKiK-u nic nie kosztują.

Podsumowanie & afterparty

Konferencję jako całość oceniam pozytywnie. Chociaż niektóre prezentacje dotykały podstawowych zagadnień i brakowało mi trochę więcej ciekawych przykładów na ten prawdziwy marketing szeptany. Gratuluję Mediafunowi świetnej organizacji i ściągnięcia tylu przedstawicieli różnych agencji.

I gdyby tylko na sali nie było tak duszno… W suficie widziałem wentylatory, szkoda trochę, że stały w miejscu. Momentami aż chciało się wskoczyć do tego basenu za ścianą…

Przemkowi (po raz kolejny!) wielkie dzięki za nocleg. Wszystkim spotkanym / poznanym dzięki za miło spędzony czas, ciekawe rozmowy i świetne afterparty :) Następnym razem będę musiał wpaść do Stolicy na dłużej.

Napisali również:

Swoje opinie o konferencji opublikowali również m.in. Jacek Gadzinowski, Dominik Koza, Makjuzer, Michał Mietliński.

Wpis opublikowany 29 marca 2009
Tagi: , , , , ,
Kategorie: offline, prywata, wszystkie

Zobacz również:

Komentarze do wpisu "Po konferencji poświęconej WOM(M)"

  1. Marketing szeptany wydaje się być niezwykle skuteczny – póki świadomość społeczeństwa co do istnienia tego sposobu promowania jest jeszcze znikoma.

    Uważam, że samo nagłośnienie przez Maćka Budzicha (Mediafana) – bo to dzięki niemu na przykład ja dowiedziałem się o tego typu praktykach – istnienia marketingu szeptanego może wywołać falę – uświadamiania potencjalnych odbiorców –

    – a to spowoduje UNIEWRAÅ»LIWIENIE odbiorców lub też SZCZEGÓLNĄ UWAÅ»NOŚĆ, która spowoduje, że tego typu reklama stanie się NIESKUTECZNA.

    I taki będzie jej koniec.

    Ale zanim dojdzie do tego to jeszcze wiele marek może się wypromować.

    Integralny, niedziela, 29 Mar 2009 #

  2. Tomku ! Bardzo rzeczowe podsumowanie całej konferencji. Jeśli chcesz, mozesz przeczytać moje spostrzeżenia na moim blogu.
    Pozdrawiam!

    Adam Przeździęk, niedziela, 29 Mar 2009 #

    • Z chęcią przeczytam. Pozwoliłem sobie przeedytować adres strony podany w formularzu komentarza – wkradł się tam błąd, poprawiłem i link kieruje we właściwe miejsce.

      Tomasz Topa, niedziela, 29 Mar 2009 #

  3. Myśle że rzecz najważniejsza, to by pewne praktyki były transparentne i mówiło sie o nich „przy otwartej” kurtynie. Milczenie lub wygłaszane półsłówka budowały tylko dziwną atmosferę „wiem, ale nie powiem”.

    Sorry, jeśli rynek reklamy ma sie rozwijać, klienci kupować produkty a wizerunek marek/firm ma nadal być wiarygodny – to jak najszybciej powinny nastąpić generalne porządki. W postaci uświadamiania, mówienia o tym…. narzedzi jest naprawdę wiele. Trzeba tylko chcieć (tu mówie o uczestnikach tego rynku).

    Mówie to przede wszystkim jako świadomy KONSUMENT.

    Jacek Gadzinowski, niedziela, 29 Mar 2009 #

  4. Mam na imię Michał Mietliński, a nie Mariusz, ale tak czy owak, dzięki za wspomnienie.

    Mimic, niedziela, 29 Mar 2009 #

    • Aj, najmocniej przepraszam. Już poprawiłem.

      Tomasz Topa, niedziela, 29 Mar 2009 #

  5. Spodobał się Dilbert? :)

    Po tej konferencji pewnie wzrośnie Ci ilość zapytań o reklamę na blogu.

    Dominik Koza, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

    • Dilbert jak zawsze genialny :)

      A ofertami reklam nie pogardzę, na razie jednak reklamodawcy nie zasypują milionami ofert :)

      Tomasz Topa, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

  6. Ja popadając w paranoję zapytałbym, czy Agencja posunęła się do prymitywnego PROMOWANIA konkurencji, żeby ta druga zebrała cięgi za szemrany nieudolny marketing.

    Wiem. Paranoik.

    Asen, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

  7. Jako, że swego czasu wygrałem u Mediafuna książkę „Marketing szeptany” Marka Hughes’a wspomnę o udanym wznieceniu szumu przez agencję autora książki, która namówiła jedno malutkie miasteczko Halfway w Oregonie (USA) do zmiany nazwy na Half.com ; czyli takiej samej jak powstający serwis internetowy.

    Zobacz też: http://en.wikipedia.org/wiki/Half.com

    Przykłady zresztą można mnożyć, przypomina mi się kampania reklamowa jednej firmy (chyba zupki czy coś), która ogłosiła konkurs na spot reklamowy swojej marki czy produktu – nagrodą była emisja tej właśnie reklamówki podczas bloku reklamowego SuperBowl – zdaje się to najdroższy blok reklamowy w roku w USA.

    Asen, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

  8. Ano temperatura była upiorna przez co chyba chwilami sennie się robiło… ze względów logistycznych nie było mi dane dotrwać do końca, ale ogólnie dla Maćka wielki PLUS!

    ps: Tomku – „salony” miałeś wolne na cały weekend, a już w SO o 16 siedziałeś w pociągu… ehhh – i narzeka, że tak krótko w Stolicy był…:)

    Przemysław Å»yła, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

    • Wiem, że miałem salony wolne, tylko mi dzwonili ciągle z roboty, że już/teraz/zaraz…

      Tomasz Topa, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

  9. Witam,
    Ma Pan oczywiście rację, że sugerowanie, że „branża PR jest bez winy” może wydawać się niestosowne, ale faktem jest, że nasi klienci po prostu nie oczekują od nas takich działań, więc nie musieliśmy (i nie musimy) ich wykonywać:-) W tym sensie – co zresztą nie raz mówiłem Maćkowi Budzichowi – jesteśmy więc (jako firmy PR-owe) w bardzo komfortowej sytuacji od strony etycznej, ale niekomfortowej od strony wizerunkowej (bo to na nas spada „sława” za takie działania). Å»adna duża firma PR, którą znam nie „szepcze” w imieniu klienta na forach. Może dlatego wypowiadamy się o tych sprawach w takim tonie:)

    Norbert Kilen, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

    • Panie Norbercie – a jaką Pan ma pewność, że tak właśnie jest? Na podstawie oświadczeń?
      Podobno, to też agencje reklamowe też tego nie robią – a zjawisko jest.
      Absolutnie tutaj niczego nie sugeruję, albo nie oceniam. Jednak zgodzi się Pan z nami – zjawisko jest – tylko nikt się nie przyznaje…

      Przemysław Å»yła, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

    • Może nie od razu pracownicy firm PR siedzą i stukają przez pół dnia posty na forach, ale wydaje mi się, że przygotowując kampanię działy PR i marketingu muszą się jakoś dogadać i skoordynować działania. Jeśli więc dział marketingu coś takiego planuje, to PR pewnie jakąś informację o tym otrzymuje.

      Oczywiście pojawił się tu ten nieszczęsny skrót myślowy, że marketing szeptany to tylko i wyłącznie to nieetyczne podszywanie się pod użytkowników na forach.

      Po panelu oczekiwałem trochę informacji o udziale firm PR w marketingu szeptanym w szerokim znaczeniu, tzn. marketingu polegającym na zachęceniu konsumentów do dyskusji.

      Gdy miała miejsce przytoczona już wcześniej akcja Burger Kinga „Whooper Sacrifice”, otrzymałem od firmy Solski BM oficjalny komunikat z informacją o takiej akcji. Elegancki dokument zawierający nakreślenie akcji. I tu jest właśnie szerokie pole do popisu dla firm PR – jak sformułować informację o takiej akcji, do kogo ją wysłać aby uzyskać dobre efekty i to publicity o które przecież zabiegamy.

      Tomasz Topa, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

  10. Å»adna z „dużych” agencji marketingu szeptanego, czy to w Polsce, czy zagranicą, również podobno nie szepta. Firma Edelman brała udział w womma, a pracowała kontrowersyjnie z Walmartem (patrz akcja z parą dziennikarzy, która nocowała w samochodzie na parkingach Walmartu i przy okazji, o dziwo, zapewniała wywiady z pracownikami firmy).

    Oficjalnie – jesteśmy czyści. Jak piwo bezalkoholowe w reklamie.

    Duże i małe – to bez znaczenia, to podobny problem dla agencji PR-owych, jak i dla agencji marketingu szeptanego.

    Dominik Koza, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

    • Skoro ma Pan i tak gotową odpowiedź z serii „czani spiskują”, to bardzo proszę o przykłady! Naprawdę jestem szalenie ciekaw Pana wiedzy na temat działań firm zrzeszonych w ZFPR na tym polu! Z góry bardzo, bardzo dziękuję – myślę, że zainteresują nie tylko mnie:)

      Norbert Kilen, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

    • Nie mam gotowych odpowiedzi, mam jednak spore wątpliwości, co do stwierdzenia: „agencje PR-owe są czyste”. To tak samo łatwe do bronienia, jak powiedzenie, że wszystkie szeptają.

      Postaram się namówić osobę, która śledzi te dane na ich udostępnienie. To byłoby ciekawe nie tylko dla Pana.

      Dominik Koza, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

  11. @Przemysław Å»yła:
    Naturalnie pewność mogę mieć tylko w odniesieniu do siebie i firmy, w której pracuję:) Ale z drugiej strony – znam realia pracy firm PR (przynajmniej tych dużych) i wiem, że podejmowanie się takich zleceń byłoby dla nich zupełnie bez sensu. Nawet odsuwając na bok kwestie moralne: to po prostu mały i trudny (bo związany ze sporym ryzykiem) kawałek chleba. Zachęcam do obejrzenia ogłoszeń rekrutacyjnych firm PR. Opisywane w nich wymagania dużo mówią o sposobie pracy w tych firmach. nie znam firmy PR, która rekrutuje „operatorów e-PR ze znajomością internetu do realizacji strategii PR” (a w GW są takie ogłoszenia). Z punktu widzenia renomowanej firmy PR byłoby to szaleństwo:)

    Norbert Kilen, poniedziałek, 30 Mar 2009 #

  12. Firmą PRowym nie opłaca się szeptać, to za małe pieniądze w porównaiu do tego co mogą stracić.
    Brakującym ogniwem są tutaj wd. mnie domy mediowe, a głównymi podmiotami agencje interaktywne, a niektóte już full service :)

    Moje wrażenia z konferencji : http://epijar.wordpress.com/2009/03/31/ciag-dalszy-relacji-z-%E2%80%9Etakiej-konferencji-rze-muwie-womm%E2%80%9D/

    epijar, wtorek, 31 Mar 2009 #

Najnowsze posty:


Najnowsze komentarze:

koko: Czesc wszystkim, a ja mam pytanie, mieszkam w uk i zalozylem pay pala,2 dni temu dokonalem tranzakcji i zaplacilem z... więcej »

Meh: Witam, Patrząc na recenzje w Amazon UK, ta nawigacja jest cieniutka. Jak jest z gubieniem sygnału GPS? Bo na to... więcej »

janusz walecki: Kupiłem Router Netgear N600 WNDR3700v2 w celu wykonania domowej sieci Wi-fi. Obecnie korzystam z modemu... więcej »

Robisz zakupy w internecie?
Pomagaj ZA DARMO przy okazji
2600 organizacji społecznych i 800 sklepów