Po konferencji poświęconej WOM(M)

W piątek uczestniczyłem w takiej konferencji rze muwie WOMM zorganizowanej przez Macieja Budzicha.

W(y)stęp Macieja narobił apetytu na kolejne wystąpienia. Rzadko się widzi na takich konferencjach organizatora rozpoczynającego w kominiarce ;) Prezentacja bardzo dobra, pełna humoru, przedstawiająca problem z „marketingiem szeptanym” w obecnym wydaniu: ściemniane komentarze w różnych serwisach i posty na forach. Kilka przykładów „wpadek”. Momentami mocne.

Czy polskie agencje reklamowe działają etycznie? Czy w ogóle można mówić o typowych działaniach WoMM? Kto jest tym złym, który stoi za wszystkimi wpadkami? Dowiecie się zaraz po krótkiej przerwie (czyli czasie potrzebnym na załadowanie strony z dalszą częścią wpisu ;)).

Czym jest ten marketing szeptany?

Prawie wszystkie prezentacje zaczynały się od przedstawienia definicji marketingu szeptanego. To dublowanie można było wyeliminować, ale jak już się zdarzyło, to trudno. Definicje były bardzo podobne, będzie można je porównać po opublikowaniu nagrań video i slajdów. Ogólnie rzecz biorąc chodzi o to, że konsumenci wymieniają się opiniami na temat produktu. W definicji w WikiPedii to zostało ładnie ujęte:

Jest to dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach, oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji.

…a czym nie jest?

Czy można więc nazwać marketingiem szeptanym działanie, w którym cały wątek na forum napisali pracownicy jakiejś agencji? Gdzie jest miejsce na opinie konsumentów, skoro całą „robotę” odwalają za nich wynajęci ludzie, zgarniający po kilkanaście groszy za jeden post?

W momencie gdy takie „napier… na forach” staje się potocznie utożsamiane z „marketingiem szeptanym” (a może się tak stać za przyczyną choćby takiej serii artykułów jaka miała miejsce niedawno w Gazecie), zaszkodzi to wszystkim. Kto będzie chciał czytać komentarze w serwisach i porównywarkach, skoro będzie przekonany, że połowa z nich to „automaty z generatora opinii”? Kto w ogóle będzie chciał się dzielić swoimi opiniami na temat różnych produktów, skoro jego tekst będzie z góry traktowany jako „szemranka”?

A ludzie lubią się dzielić swoimi opiniami o produktach i usługach. O powodach takiego postępowania opowiedziała w swoim wystąpieniu Natalia Hatalska. Dzielenie się swoimi opiniami to naturalna rzecz. Ja się tu często dzielę swoimi opiniami, ostatnio się chwaliłem nowym netbookiem. „Publicznie” wybierałem laptopa od dawna, korzystałem właśnie z opinii czytelników tego bloga, chciałem więc opisać również zakupiony produkt, z którego jestem bardzo zadowolony. O tym wpisie wspomniał na konferencji Maciek (a Przemkowi dziękuję za „subtelne” wskazanie mnie siedzącego w ostatnim rzędzie ;)). Wpis ten docenił również Asen. I nie chciałbym aby taki wpis z góry był traktowany jako podejrzany, bo „wszyscy przecież szemrają”.

Przykładem wykorzystania marketingu szeptanego jest dla mnie np. akcja Whooper Sacrifice – niegłupi pomysł, który sprawił, że konsumenci sami chcieli przekazać info dalej. Ja chciałem. Nie trzeba było nigdzie spamować całych for dyskusyjnych opiniami o tej marce, wystarczyło „dać ludziom powód do rozmawiania o niej”.

To nie my, to…

To nie my spamowaliśmy forum, to jakiś „nadgorliwy stażysta / niedoświadczony student”. Albo kot przebiegł po klawiaturze i się taki post stworzył i wysłał. Nikt nie uprawia marketingu szemranego, bo to nieetyczne. Marketing szemrany w ogóle przecież nie istnieje.

Pierwszy panel dyskusyjny z udziałem przedstawicieli branży PR zaczął się sformułowaniem, że „w zasadzie nie ma o czym rozmawiać„, bo przecież branża PR jest czysta. Te wszystkie nieetyczne działania, to wina marketingowców. Nawet gdyby agencje PR się w coś takiego bawiły, to przecież zrobiłyby to tak dobrze, że nikt by tego nie wykrył i konferencja nie zaczęłaby się od zaprezentowania kilku „wpadek”. „Korzystalibyśmy z programów do zmieniania IP i avatarów”. Tylko to mruganie okiem przypominało mi reklamy „bezalkoholowego” piwa sprzed kilku lat.

Najcenniejszy strzał podczas drugiego panelu oddał ze strony widowni Dominik Koza. Pytanie proste: „czy w waszej agencji prowadzi się takie nieetyczne działania?”. Krótka odpowiedź „TAK” lub „NIE” wcale nie przechodziła tak łatwo przez gardło panelistów. W końcu jednak pojawiły się deklaracje, że żadna z reprezentowanych firm nie działa nieetycznie (tudzież „już nie działa” albo „stara się nie działać”).

Dobry humor panelistów psuły tylko stwierdzenia Olsa i Siwej (moderatorzy forum w serwisie Gazeta.pl), którzy pomimo tych deklaracji informowali, że tydzień w tydzień usuwają z forum tematy z daleka wyglądające jak próby „szemrania”… :)

Kodeks etyczny

Wiele było mowy o potrzebie stworzenia Kodeksu Etyki Marketingu Szeptanego. To zobowiązanie niestosowania nieetycznych form marketingu miałoby być podpisane przez przedstawicieli „branży”. I będzie dobrze, ponieważ nikt nie będzie stosował nieuczciwych i nieetycznych praktyk. Ale przecież już teraz nikt ich nie stosuje :) więc po co jeszcze tworzyć kodeksy?

Czy powstanie tego kodeksu i podpisanie go przez część firm rozwiąże zupełnie problem? Co zrobić z tymi, którzy tego nie zrobią? Padło hasło: ostracyzm. Ale w jaki sposób? Przyjdzie klient, który będzie chciał takiej formy reklamy, odmówi mu jedna czy druga agencja, to pójdzie do trzeciej, która zlecenie wykona. I jeszcze zgarnie większe pieniądze, ponieważ konkurencja na tym polu jest mniejsza.

Kolejnym argumentem poddającym w wątpliwość sens tworzenia takiego kodeksu jest fakt, że… obecnie obowiązujące prawo reguluje te kwestie.

Marketing szemrany a prawo

Piotr Waglowski wymienił kilka konkretnych ustaw, które już teraz chronią konsumentów przed nieuczciwymi praktykami. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy Ustawa o ochronie konkurencji i konkurentów pokrywają w ogromnej części kwestie szkalowania konkurentów czy wprowadzania konsumentów w błąd.

Każda forma reklamy powinna być podpisana, czyli zawierać informację o nadawcy danego komunikatu reklamowego. Podpisywanie się „Jola”, „Kasia19” czy „Jacek1234” i pisanie komentarzy przez osoby, które nigdy nie miały styczności z danym produktem to wprowadzanie klientów w błąd, co jest znowu niezgodne z ustawą. Obrażanie konkurencji? Pomówienie, również usankcjonowane.

Nie trzeba więc dodatkowych kodeksów, wystarczy więc działać zgodnie z prawem. Wnioski do UOKiK-u nic nie kosztują.

Podsumowanie & afterparty

Konferencję jako całość oceniam pozytywnie. Chociaż niektóre prezentacje dotykały podstawowych zagadnień i brakowało mi trochę więcej ciekawych przykładów na ten prawdziwy marketing szeptany. Gratuluję Mediafunowi świetnej organizacji i ściągnięcia tylu przedstawicieli różnych agencji.

I gdyby tylko na sali nie było tak duszno… W suficie widziałem wentylatory, szkoda trochę, że stały w miejscu. Momentami aż chciało się wskoczyć do tego basenu za ścianą…

Przemkowi (po raz kolejny!) wielkie dzięki za nocleg. Wszystkim spotkanym / poznanym dzięki za miło spędzony czas, ciekawe rozmowy i świetne afterparty :) Następnym razem będę musiał wpaść do Stolicy na dłużej.

Napisali również:

Swoje opinie o konferencji opublikowali również m.in. Jacek Gadzinowski, Dominik Koza, Makjuzer, Michał Mietliński.

Wpis opublikowany 29 marca 2009
Tagi: buzz, konferencje, marketing, marketing szeptany, warszawa, wom
Kategorie: offline, prywata, wszystkie

Komentarze do wpisu "Po konferencji poświęconej WOM(M)"