Tiger czyli Black. Rebranding trwa, tak jak walka między Michalczewskim, Maspeksem i FoodCare

Zapatrzyłem się dziś w billboard stojący pod moim domem, na którym hasłem „Oryginalny smak w nowej puszce” firma FoodCare reklamuje swój napój energetyczny, czyli „Black Energy Drink„.

Tuż za nową puszką, widzimy tę „starą”, jakby przedartą (przekreśloną) pazurami drapieżnego zwierzęcia. Zauważmy, że nie widać całej nazwy, tylko literki „T | G | R„. Ale nasz mózg błyskawicznie uzupełnia luki w wyrazie, wszystko jasne.

Według Dariusza „Tiger” Michalczewskiego aż za jasne. Jego wypowiedzi odnośnie kampanii cytowały dziś rano serwisy branżowe. Bo prawa do marki „Tiger Energy Drink” ma teraz Grupa Maspex, a nie FoodCare.

Zmiana puszki i hasła

Cała historia przemiany Tigera w Black ma dwa różne oblicza. Z jednej strony świetne i płynne przejście w nowy brand. Najpierw późną jesienią ubiegłego roku pojawiła się limitowana edycja specjalna napoju – „Tiger Black Energy Drink” (tudzież „Black Tiger” jak niektórzy nazywali napój), w której puszka zmieniła kolor z niebieskiego na czarny, pojawił się wizerunek tygrysa, a hasło „Power is back!” sprytnie zamieniono na „Power is Black!„.

Wczesną wiosną słowo „Tiger” zupełnie zniknęło z opakowań starego-nowego napoju „Black Energy Drink„. Słowo „black” było jednak pisane tym samym fontem co wcześniej „Tiger”. Kolorystyka prawie identyczna.

Zmiana w reklamach

Zauważcie jak subtelnie zmieniła się reklama napoju. Najpierw pierwszy spot emitowany podczas wprowadzenia na rynek napoju „Tiger Black Energy Drink„:

A tu klip, który można dziś obejrzeć na oficjalnej stronie napoju „Black Energy Drink„:

Słowo „Tiger” niby zniknęło… a jakby nadal tam było dzięki zmienionemu podkładowi muzycznemu…

Grupa Maspex przygarnęła zagubionego tygrysa

Tygrysa, którego „zgubiła” w swoim produkcie firma FoodCare, odnalazła Grupa Maspex, która sprzedaje napój „Tiger Energy Drink” w puszce podobnej do tej „oryginalnej”:

Na dodatek na puszce widać imię i nazwisko gdańskiego boksera, którego fundacja „Równe Szanse” współpracuje z wspomnianą Grupą Maspex. A tym samym wracamy do powodów walki o nazwę…

Kto ma prawa do Tigera?

Tu przechodzimy do wspomnianego wcześniej drugiego oblicza zmiany nazwy napoju, czyli sporu pomiędzy Michalczewskim a FoodCare. Gdy nie wiadomo o co chodzi, to chodzi oczywiście o pieniądze. I to spore.

Kilka lat temu „Red Bull” został zdetronizowany przez Tigera, który dzięki niezłej promocji i – prawdopodobnie w głównej mierze – prawie dwukrotnie niższej cenie, stał się najchętniej kupowanym energetykiem na naszym rynku.

Zgrzyty pomiędzy Michalczewskim a FoodCare zaczęły się, gdy z puszek zniknął wizerunek i podpis boksera. Potem firma wprowadziła na rynek prawie identyczny produkt – „N-GINE„. Niższa cena, praktycznie identyczny smak… Na oskarżenia Michalczewskiego pod kierunkiem prezesa FoodCare o działania na niekorzyść marki Tiger nie trzeba było długo czekać. Przepychanki o to kto posiada jakie prawa do poszczególnych elementów marki „Tiger” trwały chyba kilka lat. W końcu zaczęło się na poważnie:

• W listopadzie ubiegłego roku Michalczewski wypowiedział umowę FoodCare i podpisał nową z Maspeksem
• 1 grudnia FoodCare musiał wstrzymać produkcję, ponieważ gdański Sąd Okręgowy opowiedział się po stronie boksera i jego fundacji. FoodCare oczywiście od razu złożyło zażalenie.
• 15 grudnia, czyli niespełna dwa tygodnie później, media otrzymały komunikat, w którym można było przeczytać, iż „dzięki zawartej umowie Maspex uzyskał WYŁĄCZNĄ LICENCJĘ do używania oznaczenia TIGER i wykorzystania wizerunku oraz pseudonimu Dariusza Michalczewskiego w promocji produktów spożywczych, w tym napojów energetycznych.”
• 23 grudnia FoodCare wznowił produkcję, ponieważ Sąd Okręgowy w Gdańsku wstrzymał wykonanie wyroku. Na rynku były dwa napoje „Tiger Enery Drink”.
• Zaraz po świętach, 30 grudnia, FoodCare przedstawił „stan prawny dotyczący pasożytniczych zachowań konkurencji w obszarze produkcji napoju Tiger”.

Okazało się, że początek nowego roku przyniósł nowe, jeszcze ciekawsze rozwiązania. W połowie stycznia obie firmy miały sądowe zakazy używania marki „Tiger”. Krakowski Sąd Okręgowy rozstrzygnął na korzyść Fundacji Michalczewskiego, natomiast kilka dni później sąd w Gdańsku wydał taki sam zakaz produkcji i sprzedaży firmie Maspex. Do czasu wyjaśnienia sporu.

Oczywiście obie firmy odwołały się od tych decyzji, sądy przychyliły się do ich argumentacji i ostatecznie pod koniec stycznia obie firmy znowu mogły produkować „swoje” Tigery.

Od tamtego czasu oczywiście trwały kolejne przepychanki, kolejne sądy najpierw nakazywały wstrzymanie produkcji, potem ustanawiały fundacji Michalczewskiemu wielomilionowe kaucje, podwyższały je, uchylały zakazy, przywracały je. Były też doniesienia do prokuratury dotyczące wprowadzania FoodCare w błąd przez Michalczewskiego itd. Ostatecznie sytuacja wygląda tak, że do czasu wydania prawomocnych wyroków, FoodCare nie ma praw używania znaku towarowego „Tiger”.

Dlatego właśnie oburzenie Dariusza Michalczewskiego dotyczące nowych billboardów. FoodCare tłumaczy, że nie wykorzystał spornej marki, więc wszystko jest ok. Ale powiedzmy sobie szczerze, jest to pewne balansowanie na granicy…

Ciekawe jak się rozwinie sprawa.

» Zobacz dodatkowe ilustracje do wpisu «

Wpis opublikowany 25 lipca 2011
Tagi: foodcare, marketing, maspex, michalczewski, rebranding, reklama, tiger
Kategorie: ciekawostki, marketing, offline, reklama, wszystkie

Komentarze do wpisu "Tiger czyli Black. Rebranding trwa, tak jak walka między Michalczewskim, Maspeksem i FoodCare"